El Inbound Marketing como estrategia de crecimiento
El innegable crecimiento y popularización que ha tenido el Marketing Digital en los últimos años le ha abierto los ojos a las empresas y organizaciones sobre la importancia que tiene el Internet para atraer nuevas posibilidades y oportunidades de negocios a sus puertas, pero aún así, el Inbound Marketing pasa relativamente desapercibido en Latinoamérica.
Las redes sociales, los blogs, e-commerces y sitios web son los estandartes de las compañías para conectarse con sus clientes potenciales y atraerlos a sus productos y servicios, en lugar de apoyarse únicamente en el marketing tradicional.
Lo que ha llevado a los expertos y especialistas en el área a aprovechar una metodología enfocada, esencialmente, en la atracción de usuarios dentro del área de las empresas, y e este post te contaremos a detalle de qué trata y cómo puedes usarla a tu favor.
Seguro has escuchado la frase “El contenido es el rey”. Si es así, debes saber que no hay nada más cerca de la verdad; de hecho, según Hubspot las compañías business-to-business que usan un blog como medio de generación de oportunidades obtienen 67% más leads que aquellas que no.
Esto sin contar el inmenso espectro de consumidores potenciales que existen y que esperan ser cautivados por blog posts a través de la metodología Inbound. El Content Marketing Institute afirma que el 80% de las personas se identifican a sí mismos como lectores de blog y el 23% de su tiempo lo invierten en las redes sociales.
Ahora bien, ¿de qué se trata esta estrategia? ¡Descúbrelo!
¿Qué es el Inbound Marketing?
El Inbound Marketing o Marketing de Atracción como es llamado en muchos lugares, se trata de una metodología que une los principios del marketing digital y la publicidad no intrusiva para crear estrategias que logren captar la atención de los usuarios y logren acompañarlos durante todo su proceso de decisión de compra sin motivarlo directamente a que consuma.
Todo su proceso está basado en la generación de ideas para crear y compartir contenido orientado y específicamente diseñado para un público en concreto, con el objetivo de conquistar su atención y ayudarlos a descubrir sus problemas, dolores e insatisfacciones y ofrecerles posteriormente las mejores soluciones para ello.
De esta forma, las personas que son impactadas por esta clase de marketing tienen a generar lazos de confianza con las marcas, al punto de dejarle a las organizaciones acercarse a ellos y construir relaciones perdurables que van más allá de una simple venta.
En síntesis, el Inbound Marketing se trata de una metodología en la que las marcas construyen una estructura de contenidos relevantes para su público objetivo o buyer personas con el fin de atraerlos y convertirlos en leads u oportunidades de negocios.
A partir de esta etapa, para la empresa será mucho más simple mostrarle las soluciones que ofrece y transformarlos en consumidores o, incluso, embajadores de la marca sin la necesidad de usar técnicas frontales y agresivas de ventas.
Breve historial del Inbound Marketing
Si eres un entusiasta del marketing, sabrás que a inicios del siglo XXI las técnicas de Outbound Marketing eran insuficientes, sobre todo mirando el gran impacto que ya tenía el Internet en la vida de las personas.
El Inbound Marketing nace de una idea conjunta entre los fundadores de Hubspot, Dharmesh Shah y Brian Halligan, donde se dieron cuenta que la publicidad invasiva no podía ser la regla en un mundo donde nadie quiere sentir que le están vendiendo algo.
De allí se origina el concepto que fue popularizado dentro del mercado de expertos gracias al libro “Inbound Marketing: Get found using Google, Social Media and Blogs” que compartió la metodología como un rediseño fresco y renovado de lo que la mercadotecnia debía ser en un mundo cada vez más digitalizado.
Desde ese momento la metodología Inbound se ha transformado poco a poco en una tendencia, haciendo que miles de negocios alrededor del mundo se apoyen en ella para conseguir clientes y construir oportunidades de negocios sin ser intrusivos y enviando campañas de marketing amigables a su nicho.
Diferencia entre el Inbound y el Outbound
Ahora que ya sabes el concepto y la historia del Inbound, es preciso entender cuáles son las diferencias y similitudes que tiene con el “marketing tradicional” también llamado Outbound:
- En primer lugar, las estrategias Outbound suelen aprovechar medios más tradicionales como la publicidad externa y comerciales en televisión y radio para atraer clientes, mientras que la metodología Inbound está enfocada en medios digitales como blogs, redes sociales y buscadores.
- Para el Outbound, la marca y el producto suelen ser el principal enfoque de generación de negocios, llevando el mensaje de la empresa concentrado en los beneficios que ofrecen. Por otro lado, el Inbound prioriza al usuario y sus necesidades por encima de sus bienes.
- Asimismo, en la mayoría de campañas de Outbound Marketing, la comunicación es unidireccional dado por el tipo de canales que se usan, mientras que el Inbound se estimula una interacción bidireccional gracias a la capacidad que tienen los medios digitales para ello.
Ahora bien, es justo decir que no todo lo que es publicidad offline es Outbound, dado que existen casos que pueden considerarse Inbound Marketing. Un ejemplo sería cuando una en un evento se recopila información de los usuarios a cambio de ofrecerles un auditoría gratuita o algún otro servicio que les sirva.
Beneficios que aporta esta metodología
Si bien el concepto a priori demuestra una intención optimizada de acercarse a los consumidores potenciales sin abordarlos de forma directa (lo que representa una técnica ideal para formar una relación duradera), esto no es todo lo que ofrece.
A continuación, te enseñaremos los principales beneficios de apoyarse en esta metodología.
Atraer el público indicado
En el pasado, con técnicas Outbound por ejemplo, las campañas eran dirigidas a un público general que podía incluir o no aquel segmento buscado por la organización.
Gracias al Inbound Marketing, las marcas tienen la oportunidad de elaborar acciones que estén direccionadas específicamente a usuarios que tengan un interés genuino o la necesidad latente por las soluciones que la empresa proporciona.
Más allá de la cantidad de personas que es capaz de impactar, la calidad es lo que sobresale en la ecuación; dejándole a las compañías la oportunidad de convertir más y gastar menos en el proceso.
En este artículo de Hubspot, podemos ver que algunos estudios han hallado que las conversiones a través de métodos Inbound cuestan 60% menos que aquellas producidas por acciones Outbound, dejando en evidencia la optimización de recursos y la orientación precisa de enfoque gracias al comportamiento del consumidor.
Estrechar relaciones con clientes
Dado que su nombre es Marketing de Atracción, es evidente que una de sus ventajas competitivas va a estar centrada específicamente en la posibilidad de acercarse más a personas y clientes.
Esto es posible gracias a la utilización de contenidos interesantes y la nutrición de información que se le imprime a la persona durante todo su paso por el embudo de ventas que provoca que este contacto esté más dispuesto a escuchar las recomendaciones y consejos que le brindas.
Si tenemos en cuenta que el 80% de los usuarios en Internet realizan una investigación sobre sus necesidades, así como de bienes y servicios para mitigarlos, antes de comprar, según Deloitte, es claro que las empresas necesitan estrategias más allá de “empujar” la venta.
Además, el Inbound Marketing es una metodología basada en la comunicación y que promueve la interacción constante y bidireccional, otorgándoles a las personas la posibilidad de hacer llegar sus opiniones y consideraciones a las marcas para que mejoren sus contenidos.
Persuadir al consumidor potencial
Cualquier vendedor reconoce que la persuasión es un factor crucial durante el cierre de ventas. Un consumidor potencial que tenga dudas sobre el producto o servicio, difícilmente se transformará en un cliente y, si esto llega a concretarse, es muy improbable que vuelva a ocurrir.
A través de la metodología Inbound, el lead o contacto recibe diversas piezas de contenido que le ayuden a resolver sus inquietudes, lo que le brinda la información suficiente para llegar a una conclusión o para encaminar su investigación.
Cuando llega el momento de convencer al lead a través de una comunicación directa, sobre todo con contenidos de fondo o con un contacto personal, toda la información que ha recibido durante la relación le ayuda a tomar una decisión más rápida.
Ciclos de venta más cortos
El ciclo de vida es el tiempo que se tarda un lead en transformarse en cliente; siendo el tiempo una variable que es igual a dinero, es decir, mientras más tardes en hacer la conversión, más le costará a la empresa por los costos operativos.
El informe ROI Hubspot MIT demostró que casi el 84% de las empresas que usan el Inbound Marketing como estrategia de generación de oportunidades de negocios, están obteniendo clientes potenciales de forma constante y recurrente en menos de 7 meses.
Sabemos que quizá siete meses no sea un sinónimo de inmediatez, sin embargo, hay que tener en cuenta que el Inbound se enfoca en generar relaciones orgánicas y perdurables, lo que trae consigo el beneficio de construir una estrategia efectiva que traiga resultados automáticos y de forma pasiva a la organización.
Ahora bien, si se desea o se necesita generar rentabilidad desde el momento inicial, usar iniciativas de anuncios pagos mientras se ejecutan las acciones Inbound, por ejemplo, puede resultar en un ganar-ganar a corto, mediano y largo plazo para la organización.
Si esto lo comparamos con el hecho de que un lead cuesta 60% menos con la metodología Inbound que con métodos tradicionales, es claro que es una iniciativa ideal.
Es medible
Hubspot publicó un estudio llamado “State of Marketing Trends Report 2022” donde, dentro de muchas otras cosas, se reporta que el 72% de las empresas que calculan el retorno de inversión, afirman que esta estrategia de marketing es altamente eficaz.
¿Qué quiere decir esto? Pues, que el Inbound Marketing es una metodología medible en tiempo real y que, además, es capaz de aportar datos muy precisos de lo que funciona y lo que no.
Contrastando este factor en contra del marketing tradicional donde la mayoría de las acciones eran difíciles —o imposibles— de mensurar, estamos en frente de una herramienta invaluable para comprender en todo momento la realidad operativa y funcional de la empresa.
Aumenta el ticket promedio
El ticket promedio es el valor promedio que un cliente consume dentro de una empresa cuando decide ejecutar su compra.
Gracias al Inbound Marketing, el usuario puede recibir suficiente información y valor durante su ciclo de vida con la empresa para sentirse confiado y comprar mayor cantidad de artículos o contratar más servicios, o por más tiempo.
Habiendo puesto en evidencia todos los beneficios que esta metodología es capaz de proporcionar, es clave hablar de las etapas que hacen posible que esta estrategia cobre sentido de forma real.
Etapas del Inbound Marketing
Ahora bien, entendiendo los beneficios, es claro que la metodología Inbound representa un gran aliado para que las empresas y las marcas puedan atraer y fidelizar a sus clientes potenciales. Esto es posible gracias a un proceso estructurado y coherente con sus principios.
A continuación, te mostramos las cuatro etapas del Inbound Marketing:
1. Atracción
El primer paso que se debe dar en el Inbound está centrado en aquellas acciones que son capaces de captar la atención del buyer persona y generar visitantes en tu sitio web o red social para empezar su proceso de descubrimiento.
Gracias a contenidos introductorios o también llamados contenidos del tope del embudo (TOFU), las empresas pueden atraer usuarios a sus canales digitales (como lo puede ser el blog corporativo) y empiecen a consumir los contenidos creados específicamente para ellos.
En esta etapa el SEO (Search Engine Optimization) es una de las herramientas más importantes que se pueden usar con el fin de optimizar los sitios web y que se hagan visibles dentro de las SERPs (Search Engine Result Pages) o lo que es lo mismo: páginas de resultados de motores de búsquedas.
A través de este posicionamiento orgánico, una marca podrá aprovechar todos los beneficios del Inbound Marketing a un bajo costo, especialmente al complementarlo con iniciativas SEM (Search Engine Marketing).
2. Conversión
Una vez que se tiene al usuario dentro de la burbuja de contenidos de la marca, es momento de pasar a la fase donde este contacto deja de ser un usuario desconocido y comienza a transformarse más en un cliente potencial.
La etapa de conversión se centra en acciones que permitan obtener mayor información sobre la persona, como su nombre, dirección, empresa en la que trabaja, su cargo y, más importante, su dirección de correo electrónico.
Para lograrlo, una organización puede disponer de diversas herramientas como pueden ser los materiales ricos como ebooks, infografías o un whitepaper y que hace disponible a cambio de estos datos en landing pages o CTAs en sus blog posts.
Cuando se obtenga la información, la empresa será capaz de agregarla a su base de datos y empezar campañas no intrusivas y edificadoras para llevar a este nuevo lead a convertirse en un cliente.
3. Decisión
Para que el lead o buyer persona se transforme en un consumidor de la marca, es necesario aplicar los principios del customer journey o jornada del cliente hasta que se encuentre listo para ejecutar su compra.
En esta etapa la organización debe ser paciente, dado que puede ameritar varias interacciones que es probable que se extiendan a semanas o incluso meses.
Lo mejor que se puede hacer durante esta fase es complementar las acciones de Inbound Marketing con herramientas de automatización, que puedan evaluar su disposición para la compra y notifique a los departamentos para cerrar el negocio, como puede ser el lead scoring.
4. Deleite
En la última etapa encontramos la fase de fidelización que constituye el final del embudo del Inbound y que tiene el propósito de mantener a ese cliente por mucho más tiempo dentro del radar de la marca.
Trabajar en su satisfacción, proporcionarle información de valor, mantenerlo al tanto de las novedades de la empresa y más pueden ser algunas recomendaciones para que esta etapa pueda ser llevada a cabo de forma adecuada.
Herramientas como encuestas de satisfacción o entrevistas cortas sobre su opinión del producto o servicio pueden ser grandes aliadas para fomentar el relacionamiento y estrechar la cercanía entre la empresa y el consumidor.
Pero como no todo puede ser color de rosa, es prudente hablar de los desafíos que también el Inbound Marketing trae consigo.
Desafíos y retos del Inbound Marketing
Es evidente que una estrategia no puede ser 100% infalible y perfecta; y el Inbound Marketing no es la excepción, por supuesto. Datos de Orbit Media muestran que el 52% de los gestores de blogs afirman que es cada vez más complicado que los contenidos generen engagement.
Asimismo, a pesar de que los creadores de contenidos dicen que producir materiales visuales originales genera resultados, el 35% de ellos batalla para hacerlo de forma consistente.
Por ello, y para que te prepares en este terreno y nada te tome desprevenido, te mostraremos los principales retos que deberás enfrentar y superar para poder tener éxito en el mundo del Inbound.
Tiempo necesario para posicionarse
La principal desventaja del común denominador de la industria del marketing digital parece ser el tiempo que lleva escalar la montaña del posicionamiento en Internet.
Día a día vemos cómo de la nada sitios web, publicaciones en redes sociales o videos logran obtener miles o millones de visualizaciones, sin embargo, estas son anomalías. Para lograr tener un puesto en la web la competencia tiene mucho que ver con el esfuerzo y tiempo necesario para lograrlo.
Por ejemplo, si estamos creando un blog post sobre el marketing digital y su importancia en el mundo de los negocios, debemos esperar una altísima competitividad dado que es un tema bastante recurrente en Internet. Un contenido que puede tardar meses o, incluso, años en llegar a las primeras posiciones de Google para generar un tráfico relevante.
Sin embargo, si enfocamos las acciones en contenidos con un nivel muy bajo de competitividad —generalmente temas muy específicos para un nicho muy definido— la carrera será más corta y los materiales podrán atraer más usuarios a tu blog.
Como regla general, no deberías esperar que tu estrategia de Inbound te ofrezca resultados hasta los 9 meses de haberla empezado, aunque esta métrica puede variar dependiendo del nivel de madurez digital de tu empresa y la competitividad del nicho de mercado.
A diferencia de las estrategias Outbound como las campañas pagadas en Google, el Inbound Marketing es una estrategia de mediano a largo plazo, por lo que no es ideal para empresas con un presupuesto reducido que necesitan tener resultados instantáneos para mantenerse a flote.
Dicho esto, es probable que si hubieras empezado esta estrategia hace un año ya tuvieras en este momento resultados positivos y, por ende, un canal de adquisición de clientes sostenible, predecible y en constante crecimiento.
No empieces si no tiene sentido para la realidad actual de tu empresa, pero no lo retrases demasiado. Si tu competencia se te adelante, puede ser difícil robarles las posiciones y el tráfico en el futuro.
Proceso de creación de contenidos
La forma en cómo se genera el contenido internamente también representa un reto para las empresas. Y es que el Internet exige que los creadores pongan constantemente materiales al aire para ganar relevancia.
Este asunto le imprime un gran nivel de exigencia a las organizaciones en esta área que deben ingeniar una estructura y un flujo consistente de producción de materiales para satisfacer la demanda, ganar a la competencia y, por supuesto, obtener autoridad para ser considerado como un referente en la industria.
A su vez, la producción de contenidos no puede ser hecha a la ligera, sino que requiere una gran labor estratégica por detrás y pocas empresas tienen el know how necesario para sacar adelante sus esfuerzos de Inbound Marketing.
Captar la atención de los usuarios
Un reporte de Hubspot, uno de los CRMs más grandes del mundo, demuestra que el 43% de los usuarios admite que solo le echan un corto vistazo a los blogs posts durante sus visitas y el 55% de ellos invierte 15 segundos o menos de atención dentro de un artículo.
Esto pone en evidencia que la atención es el capital de trabajo que debe conseguirse para la generación de leads, el lead scoring, y la posterior conversión en clientes. Un usuario que no es “atrapado” por el contenido en sus primeras líneas es, sin dudas, un cliente potencial perdido.
En ese sentido, las organizaciones deben hallar una forma creativa y estratégica de captar su atención en los primeros segundos para estimular la lectura hasta el final y lograr que los CTAs (call to action) del contenido y las landing pages puedan lograr su cometido.
Para concluir con el Inbound Marketing
Para ejecutar campañas efectivas de Inbound Marketing es posible apoyarse de diversas herramientas y organizaciones que proporcionen un entorno amigable para la creación de contenidos y, por supuesto, para crear espacios digitales como blogs que permitan hacer llegar los materiales al público.
Soluciones para SEO como SEMrush, el planificador de palabras clave de Google y muchas otras pueden ser aliados infalibles para crear campañas segmentadas y efectivas.
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