Buyer persona: humanizando a nuestros clientes
Durante décadas, uno de los elementos fundamentales del marketing ha sido entender las características y particularidades de los consumidores. Y esto ha llevado al auge del perfil de buyer persona como concepto estratégico.
Se trata de una representación de mayor focalización y precisión que el target o el famoso público objetivo, que explicaremos a detalle en las próximas líneas de este post.
¡Sigue leyendo!
¿Qué es la buyer persona?
Se define como una representación semi-ficticia del cliente ideal de una marca, debido a que se basa en datos sólidos e información documentada, pero a la vez el perfil construido es de una persona imaginaria que engloba características comunes de la clientela de la empresa.
Encuestas a clientes, investigaciones de mercado y recolección de datos de prospectos actuales son algunas prácticas que permiten identificar patrones en el universo de consumidores y, con base en ello, construir el perfil de buyer persona.
¿En qué se diferencia del público objetivo?
Si bien se trata de conceptos relacionados, buyer persona y público objetivo están lejos de ser sinónimos.
La principal diferencia entre estos conceptos es que el público objetivo se centra primordialmente en aspectos sociodemográficos, como país de residencia, nivel de educación, edad y poder adquisitivo, mientras que la buyer persona va un paso más allá y contempla dolores, aspiraciones, problemas y necesidades.
De esta manera, la representación de buyer persona combina un perfil estadístico con uno humano y emocional, con la finalidad de servir de referencia para construir campañas, contenidos y acciones que puedan generar una mayor conexión con los consumidores.
También es importante diferenciar este perfil del target, que simplemente hace referencia al segmento de consumidores al cual quiere llegar una marca, definiéndolo de acuerdo con rango de edades, estratos sociales y otras variables sociodemográficas.
Ejemplo de buyer persona
Para reforzar lo dicho anteriormente y comprender a profundidad el perfil de buyer persona, construiremos un ejemplo de esta representación, pensado para una empresa B2B (Business to Business) que provee soluciones expertas de Call Center y Contact Center.
En primer lugar, es necesario definir los aspectos sociodemográficos y darle una identidad a la persona:
- Nombre: Miguel Hernández Gutiérrez
- Género: Masculino
- Edad: 42
- Escolaridad: Licenciado/posgrado
- Cargo: Director de área comercial/servicio al cliente
- Experiencia: 15 años (empresa mediana y grande)
- Departamento: comercial/servicio al cliente
- Condiciones financieras: ingresos aprox. MXN $40,000 a MXN $120,000 por mes.
- Región: Principales ciudades de México
- Familia: Casado, con 2 hijos
Luego, deben contemplarse las necesidades, rutinas y problemas, dándole un enfoque humano a la representación de buyer persona, pero también entendiendo la dinámica laboral que influye en sus decisiones:
- Rutina y funciones de trabajo: gestión de personal y procesos, supervisando el proceso de evolución y modernización de su empresa.
- Fuentes de información: Google, cuentas de redes sociales de negocios, revistas y diarios de negocios tradicionales.
- Objetivos de negocio/profesionales: Tener un proceso de atención al cliente escalable, optimizar los esfuerzos económicos en campañas comerciales y lanzamientos, ganar credibilidad ante stakeholders y otros directivos.
- Problemas: La demanda de llamadas y soporte hacia su empresa lo sobrepasa, la carga de trabajo no es lineal y los equipos bajo su dirección no están llegando de manera clara y escalable a las métricas de ventas.
- Resolución: Portafolio integral para la atención al cliente, bajo el esquema de entrega BPO. Fuerza operativa, expertise, recursos tecnológicos, infraestructura y agilidad para implementación de campaña.
Como ves, considerando los problemas y necesidades detectadas, el perfil de buyer persona puede contemplar como información final la solución a estos requerimientos, lo cual será la base de la promesa comercial y los enfoques de contenidos.
¿Por qué necesitas construir este perfil?
La construcción de perfiles de buyer persona resulta un paso estratégico en diferentes contextos del marketing, especialmente para la planeación y desarrollo de estrategias de producción de contenidos.
Un ebook o blog post redactado de forma focalizada, pensando en las necesidades, problemas y objetivos del consumidor ideal, tendrá mayores posibilidades de éxito, conversión y retención.
También, el perfil de buyer persona puede brindar excelentes insights para la gestión de procesos comerciales de mayor envergadura como, por ejemplo, el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto.
En líneas generales, estos son los principales beneficios de definir esta representación semi-ficticia del cliente ideal:
- Identificación de los mejores canales de comunicación, de acuerdo con las preferencias y patrones de consumo de la buyer persona;
- Mayor capacidad de atracción y conversión en estrategias digitales como el Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos;
- Identificación de patrones críticos en el comportamiento del consumidor que representan áreas de oportunidad comercial;
- Definición de un lenguaje y tono de voz de marca con enfoque Customer Centric;
- Mejor retorno en las campañas de medios pagos, gracias a la precisión en la segmentación de audiencias;
- Optimización de la experiencia del usuario en el sitio web y, en general, en su interacción con la marca.
- Por supuesto, mayor conocimiento del público, incluyendo tanto a los prospectos como a los clientes actuales.
En definitiva, construir y disponer de un perfil de buyer persona optimizará tus esfuerzos de marketing y comerciales, a la vez que fomentará una toma de decisiones informada y coherente.
¿Cómo construir un perfil de buyer persona?
Si bien cada empresa cuenta con dinámicas comerciales y mercados particulares, existen 5 pasos clave que toda organización necesita recorrer para construir un sólido perfil de buyer persona:
- Recopilar datos de clientes: esto le dará una base científica a tu perfil de buyer persona. Explora tus bases de datos y haz investigaciones de mercado, entre otras estrategias.
- Hablar con los clientes: debido a que, además de datos sociodemográficos, contempla elementos aspiracionales, emocionales y humanos, se necesita hablar de forma directa con el público. Una encuesta personalizada, humana y cercana con clientes recurrentes resulta un gran paso.
- Analizar los datos: esto permitirá identificar patrones y discriminar entre los datos verdaderamente útiles y aquellos que no representan insights comerciales.
- Estructurar el perfil de buyer persona: consiste en jerarquizar los datos y asignarlos a los diferentes puntos de interés que conforman este perfil, dándoles una estructura lógica para la comprensión de todos los miembros del equipo.
- Compartir el perfil y analizarlo en equipo: vendedores, profesionales de marketing y directivos deben formar parte de las personas a las cuales se les compartirá este perfil, tanto para su entendimiento como para que puedan aportar opiniones, visiones y oportunidades de mejora al respecto.
Sigue estos pasos y empieza a utilizar la buyer persona como concepto estratégico en tu negocio.
Recuerda que se trata de una representación basada tanto en los datos como en el factor humano que brinda mayor precisión que el público objetivo o el target audience.
Si aún tienes dudas sobre la buyer persona o quieres compartir tu opinión al respecto, te invitamos a escribir en la caja de comentarios.