¿Qué son los topic clusters y por qué son tan importantes para el marketing de contenidos?

Si llevas algún tiempo adentrándote en el mundo del marketing de contenidos, sabrás que esta rama de la metodología Inbound requiere de múltiples planificaciones y estrategias para que las iniciativas tengan sentido y, por supuesto, proporcionen resultados favorables a las marcas en términos de atracción y generación de leads.

Los topic clusters, en ese sentido, son una parte trascendental en la generación de contenidos para blog para que estos tengan sentido entre sí, se complementen unos a otros, guíen a los usuarios por una ruta de materiales que les lleve valor y logren transformar en clientes a esos visitantes que entran en tu sitio web a través de acciones SEO o SEM.

Si estás en el proceso de desarrollar una estrategia de contenidos, es esencial para ti determinar cómo dividir para conquistar. En ese sentido, usar los topic clusters para agrupar los materiales con base en un tema central o pillar page (página pilar) y, a partir de allí, elaborar subtemas que sostengan la estructura y la organización para la generación de contenidos, es la mejor acción posible si lo que deseas es atraer tráfico orgánico.

En este post, te contaremos todo lo que debes saber sobre los topic clusters, su importancia para las acciones de marketing de contenidos, las ventajas que otorga a la creación de materiales para Internet y cómo puedes mejorar tus iniciativas si ya la has echado a andar.

¡Buena lectura!

¿Qué son los topic clusters?

Teniendo en cuenta que el marketing digital —especialmente el marketing de contenidos— es una estrategia dinámica y que cambia con respecto a las exigencias del mercado, las áreas que abarcan este concepto también mutan con el tiempo.

Este es el caso del SEO, donde los profesionales de este segmento deben adaptar sus sitios web a las preferencias de las SERPs (Search Engine Results Page), o páginas de resultados en motores de búsqueda para poder tomar ventaja del comportamiento de los consumidores potenciales.

Hace algún tiempo, los usuarios realizaban consultas en estos sitios como Google, Bing o Yahoo! a través de palabras claves fragmentadas para encontrar respuestas a sus preguntas. Sin embargo, en la actualidad las personas hacen preguntas cada vez más complejas en los buscadores y, proporcionalmente a ello, esperan respuestas precisas y directas.

En ese sentido, los motores han tenido que evolucionar en inteligencia para reconocer conexiones entre consultas, por ejemplo, a través de los algoritmos que son capaces de comprender en estos días contexto temático sobre la intención de búsqueda, conectarlo con otras búsquedas parecidas y ofrecer resultados que respondan estas solicitudes.

Allí es que nace el corazón de cualquier estrategia de contenido moderna: los topic clusters. Un grupo de materiales que giran en torno a un tema central. En síntesis, se trata de una estrategia que usa un tema “eje”, en donde se posicionan múltiples oportunidades de links internos con el objetivo de redirigir al usuario entre contenidos y mantenerlo dentro del sitio web.

Esta metodología nació gracias a Hubspot, especialmente impulsado por los cambios provocados por los buscadores, como lo fue la actualización del algoritmo Hummingbird en 2013 por parte de Google y Rank Brain en 2015.

¿Por qué este concepto es tan importante?

Aunque parezca que no, la forma en cómo los usuarios usan los motores de búsqueda cambia con el tiempo. Esto ha llevado a los proveedores de este servicio a mejorar sus métodos de procesamiento de la información. Por ejemplo, hace algún tiempo, Google requería que las personas hiciesen consultas muy específicas para poder darle un resultado en concreto.

En estos días, los motores de búsqueda incluso pueden sugerirte resultados basándose en la intención que tuviste al tipear o al usar frases juntas, ni siquiera tiene que tener un sentido lógico para obtener lo que necesitas.

La buena noticia de todo esto de cara a la experiencia de usuario es que podemos preguntarle o consultarle a estos sitios como si fuese una conversación con otra persona. Lo cual era antes imposible. Sin embargo, este beneficio trae consigo diferentes retos para aquellos que quieren posicionarse en Internet de forma orgánica.

Un desafío claro es la necesidad que tienen las organizaciones de pensar en la intención de búsqueda sobre las palabras clave —que aún son esenciales para el SEO—, y que representa un reto para que los algoritmos interpreten a una página en particular como la respuesta ideal para una consulta en concreto.

Rol de los topic clusters

Con todo esto en mente, queda claro que los objetivos de las estrategias de contenidos de estos tiempos deben estar centrados en brindar un contexto a las SERPs sobre la intención de búsqueda que resuelve un sitio web, más allá de un buen uso y posicionamiento de las palabras clave.

Ofrecer contextualización de los temas relacionados y buena estructura de enlaces internos permite mostrarle a los bots de los motores de búsqueda que se posee el mejor contenido posible para resolver una consulta de los usuarios.

Hablando de estructura y con el fin de conocer más a fondo lo que los topic clusters son y deben tener para dar resultados, a continuación te explicaremos cómo están compuestas estas estrategias.

Estructura de los topic clusters

Sea cual sea el fin de una estrategia de topic clusters, esta debe estar sostenida por 3 factores esenciales que son: la página pilar, los clusters y los enlaces internos.

Vamos allá.

Pillar page o página pilar

La página pilar, post pilar o pillar page es el centro de todos los contenidos bajo una misma temática. Y es que, como su nombre sugiere, es el pilar en donde descansan todos los demás contenidos y que, a su vez, los agrupa a todos en forma de enlaces internos.

Por sus características inherentes, la página pilar debe exponer de forma detallada y concreta un tema en particular. Lo que significa que todo el material girará en torno a una palabra clave definida y que suele abarcar un tema amplio.

Habitualmente son keywords de tipo head tail, o palabras claves cortas de una palabra o frase pequeña, y que se ubican en el tope del embudo para cubrir temáticas más simples y de “primera capa”, sin embargo, no es una regla escrita en piedra.

Ahora bien, algo que sí las caracteriza es que deben ser de mucha relevancia para el buyer persona, para la estrategia de posicionamiento y para las intenciones de conversión de leads de la marca. Por lo que deben tocar temas claves para la organización y que se relacionan directamente con las metas de la empresa.

Para escogerla o hallarla es necesario realizar intensos análisis de los intereses, necesidades y requerimientos del mercado y del negocio, dado que necesitan más enfoque y despliegue de esfuerzos y recursos.

Asimismo, hay que considerar que la página pilar debe responder las dudas de los usuarios, por lo que es crucial evaluar si el tema es capaz de hacerlo y, a su vez, estar capacitada para abordar otros asuntos de forma interna para que sirva como trampolín a otros contenidos.

Clusters

Teniendo el tema central de la página pilar, el otro factor esencial que conlleva una estrategia de topic clusters es, precisamente, los clusters o los contenidos que girarán en torno al pilar.

Los clusters no son más que los contenidos que serán piezas de un gran rompecabezas que lograrán transformar la página pilar en un sitio relevante para los buscadores gracias a la creación conjunta de temas sobre un contexto en particular.

Cada uno de ellos trata sobre temas específicos que se hablan brevemente o, incluso, son mencionados en la página pilar. Para que cada uno de ellos estén enfocados y sean capaces de proporcionar resultados, es crucial definirlos para ser abordados de forma precisa, es decir, sin perderse en definiciones o explicaciones que correspondan a otros clusters.

El cluster debe mantener un compromiso claro con un tema específico y desarrollarlo muy detalladamente para explicarlo de la forma más minuciosa posible para el lector y, de esta manera, llamar la atención de los motores de búsqueda.

Ahora bien, para que toda la estrategia tenga sentido, es importante que el contenido pilar haga referencia a todos los temas de los cluster y, de esta forma, enlazarlos para mantener al usuario dentro del sitio web por el mayor tiempo posible.

Un consejo clave para hallar los clusters para cualquier tema central es que se realice una búsqueda de palabras clave intensiva y evaluar cómo pueden usarse dentro del contenido pilar. Recuerda que cada uno de ellos debe estar conectado para indicarle al motor de búsqueda y sus algoritmos que las publicaciones están organizadas y que tu marca es una autoridad en el asunto.

Enlaces internos

La última parte de una estrategia de topic clusters está compuesta por los enlaces internos que, como hemos mencionado anteriormente, son uno de los puntos claves del posicionamiento orgánico porque Google y otros motores de búsqueda consideran el backlink como un indicador de autoridad y relevancia de cara a los resultados.

También es importante aclarar que un link interno nunca tendrá la misma importancia que un vínculo externo, obtenido, por ejemplo a través de un contenido completo e informativo. SIn embargo, estos enlaces funcionan como una ruta para indicarle al algoritmo cómo están organizadas tus páginas y cuáles son las más importantes para ti.

Para asegurar el éxito y las mejores prácticas de los enlaces internos hay que considerar dos factores claves:

• El cluster siempre debe estar enlazado a la página pilar.
• El pilar debe estar siempre vinculado al cluster.

Con estos dos puntos podrás construir una red de materiales que giran en torno a un contenido “maestro”, lo que permitirá darle mayor comprensión del tema al lector y mejores oportunidades de posicionamiento en Google.

¿Los topic clusters realmente tienen un impacto en las SERPs?

Con todo lo explicado en este post, si aún tienes dudas sobre la efectividad de los topics clusters en las estrategias de contenidos, ¡no te preocupes! A continuación, te mostraremos cómo estas acciones son capaces de producir resultados palpables en la web.

Un estudio llevado a cabo por expertos de Hubspot en 2016, demostraron que los contenidos pilares mientras más backlinks tengan, mejores resultados obtienen en los motores de búsqueda.

¿Qué quiere decir esto para tu sitio web?

Ahora bien, lo que revelan estos datos e informaciones es que mientras más subdominios y subdirectorios tenga un sitio web, más complejo será y, por consiguiente, mayor dificultad tendrá para ser considerado por Google, dado que no encontrará una manera rápida de analizar sus páginas.

Además, la presencia de docenas de páginas web que cubren temas similares, terminan compitiendo entre sí para ser encontrados por los motores de búsqueda y, en definitiva, el buscador.

Las marcas y organizaciones que entendieron esto, adaptaron sus sitios a un esquema organizativo que sea capaz de “enseñarle” a los crawlers cuál página debe ser priorizada y considerada como el tema principal. En consiguiente, todos sus contenidos relacionados o clusters, estaban ordenados como un cluster entrelazado.

Cómo crear tus Topic Clusters

El modelo de topic clusters pilar permite que las organizaciones puedan crear “líneas de ensamblaje” de contenidos y producir materiales cada vez de mayor calidad. El objetivo de esta agrupación tiene mucho más que dar que simplemente ordenar el calendario. Su fin está centrado en proporcionar la estructura para planificar, investigar y entregar diversos formatos de manera optimizada.

Sin importar la industria en la que se encuentre tu negocio, podrás ser capaz de potenciar tus esfuerzos de marketing digital al proporcionar contenidos cuidadosamente diseñados que, en las próximas líneas, te enseñaremos a estructurar gracias a los topic clusters.

1. Escoge tu contenido pilar

Para empezar, el primer paso es decidir cuál será el centro de tu estrategia de topic clusters. Ya sea que tu negocio utilice su blog para publicar sobre salud, bienestar o software, puedes apoyarte en esta estrategia para crear una planificación curada de contenidos.

El tema que escojas, debe tener la capacidad de adaptarse al objetivo de tu empresa y, para asegurarte de ello, tienes que pensar en el valor que tu marca proporciona al público.

Este paso es esencial, dado que será el eje en donde girará tu página pilar. Desde ese punto, el contenido podrá ser creado a través de subtópicos, que formarán las páginas de tu topic cluster.

Por ejemplo, si tu negocio distribuye software financiero, puedes considerar un contenido pilar que hable sobre la necesidad de opciones de transformación digital para la banca. Entonces, tus clusters pueden ir desglosando los pequeños detalles de ese mundo, como la importancia de las aplicaciones financieras, transferencias bancarias, seguridad financiera digital, entre otros.

Para elegir los temas correctos, lo más recomendable es confiar en profesionales de marketing que puedan diseñar estrategias adecuadas y seguir los resultados de forma precisa para obtener resultados favorables para tu negocio.

Además, puedes usar sesiones de brainstorming con asesores internos o externos y seguir consejos como:

• Usar papel, carteleras o cualquier herramienta visual que permita posicionar el tema central y rodearlo con temas que pueden complementarlo.
• Compila el contenido que pueda ser de ayuda, considerando lo que tus competidores están publicando y usar herramientas para guardar las ideas.
• Una vez finalizado el brainstorming y tengas las ideas en tus manos, es importante tomar en cuenta lo que tu público quiere conocer y cómo se lo proporcionarás.

2. Realiza una búsqueda de palabras clave de tu tema central

Lo siguiente es empezar a buscar palabras claves que estén alineadas con tu tema central. Pero antes de empezar a hacerlo, necesitarás asegurarte de que ese es el tema que quieres perseguir. Lo que es crítico para garantizar que no estarás desperdiciando tu tiempo ni creando contenido de baja calidad.

De la misma forma, deberás ver lo que tus competidores están escribiendo y qué hace que sus contenidos sean exitosos. Existen muchas herramientas para ello, como Google Search Console, que puede analizar e identificar palabras clave que otros actores del mercado están obviando y que pueden ser de gran ayuda.

3. Crea un esquema del tema pilar y los topic clusters 

Luego de tener la búsqueda de palabras clave hecha, necesitarás crear una estructura de tus topic clusters. En primer lugar, deberás considerar el contenido pilar y cómo los clusters van a estar enlazados a él. Una vez lo hayas descubierto, puedes crear un rango de temas mientras que dejas espacio para subtópicos.

Las páginas de los topic cluster deben estar un paso adelante y cubrir los temas detallados de la página pilar. Cuando estés creando tu esquema para los topic clusters, asegúrate de desarrollar temas relevantes que puedan ser enlazados al principal.

Recuerda que tus estructuras de topic clusters deben ser un plano para cada pieza que tu equipo de desarrollo creará. Esto significa que estas guías deben incluir los títulos y subtítulos, cantidad de palabras, lista de keywords y referencias de competidores en las primeras posiciones.

4. Produce el contenido

Después de combinar tus ideas de temas desde la fase de generación, búsqueda de palabras clave y esquematización, ya te encontrarás listo para empezar a crear tus contenidos de calidad. Para ello, necesitarás garantizar que estos podrán generar el engagement en tu audiencia objetivo, es decir, deben tener ganas de leer estos materiales.

Toma en cuenta que tus competidores están escribiendo sobre temas relacionados, incluso los mismos que los tuyos. Por ello, es esencial que desarrolles contenidos que destaquen. Lo que significa que deberás evitar reescribir lo que otros han hecho y tener materiales únicos y robustos.

Inevitablemente, tendrás que usar de referencias otros artículos publicados, sin embargo, debes estar muy atento de no copiar su trabajo y desarrollar mejores piezas de las que ya existen.

Para generar contenido de calidad considera:

• Escribir con naturalidad.
• Enfocarte en la calidad sobre la cantidad.
• Mejorar el contenido existente.
• Ser claro y conciso.

Un consejo de valor es apoyarte en compañías y organizaciones que sean expertas en el marketing de contenidos. Lo que las capacite para crear por ti una estrategia que provoque resultados y aporte calidad a cada uno de tus materiales.

5. Publica el contenido y añade links internos para apoyar tus topic clusters

Aun después de publicar tus contenidos, hay trabajo que hacer. Así como creaste contenidos nuevos que conecten con tu página pilar, debes añadir enlaces internos que apoyen tus acciones de topic clusters.

Sin importar si los materiales han alcanzado posiciones en la cima de las SERPs, siempre existe espacio para mejorar. Lo que significa que necesitas asegurarte que esos contenidos se mantengan allí. Actualizarlos de forma regular es un consejo de valor para mantenerte por delante de tus competidores y potenciar tu autoridad en la industria.

Es momento de llevarlo a la acción

Crear contenidos robustos requiere de organización. Lo que conlleva el gasto de energía y recursos en crear grandes piezas que demuestren el conocimiento de tu mercado. Por suerte, puedes reducir el tiempo al usar estrategias de topic clusters que organicen y prioricen los materiales de calidad.

Encontrar los tópicos correctos puede ser alcanzado de forma sencilla usando las herramientas y la guía correcta. Por lo que conocer qué es el marketing de contenidos y todos los asuntos que lo envuelven puede ser la mejor forma de empezar.

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